中國中央空調(diào)市場進(jìn)入穩(wěn)定增長期
“開局良好，后市堪憂”——在《2011年度中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中，報(bào)告用以上8個(gè)字作為對(duì)2011年度中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展的評(píng)語。時(shí)過境遷，2012年度中國中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢與2011年度正好呈“鏡像”。
開局艱難，后市回暖
自2011年下半年度開始，大多中央空調(diào)主機(jī)制造企業(yè)開始逐漸感受到訂單數(shù)量的減少，隨著時(shí)間的推移，這種悲觀的情緒逐漸開始蔓延，直至2012年。因市場反應(yīng)的滯后性，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速趨緩以及房地產(chǎn)市場受調(diào)控影響而陷入低迷，中國中央空調(diào)行業(yè)自進(jìn)入2012年就表現(xiàn)為全線下滑。2012年上半年，行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)多年整體上漲后，首次出現(xiàn)比例達(dá)10.2%的大幅下滑。得益于2011年遺留的項(xiàng)目和訂單在2012年中得以出貨，使2012年上半年行業(yè)整體出貨情況同比仍不算太糟糕，實(shí)際上，從訂單簽訂的角度來看，2012年上半年度市場的下滑幅度甚至可能達(dá)到30%。
開局艱難，后市回暖——2012年度中國中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展總體呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢。從2012年5、6月開始，行業(yè)總體開始復(fù)蘇，恢復(fù)性增長成為下半年度市場的主旋律。
2012年度，中國中央空調(diào)行業(yè)整體銷售規(guī)模達(dá)到572億元，同比下滑0.6%。剔除2008、2009年度受全球金融危機(jī)影響所導(dǎo)致的中國中央空調(diào)行業(yè)增速大幅放緩，近幾年，全行業(yè)整體平均增長幅度超過20%。至2011年，全國中央空調(diào)行業(yè)的整體規(guī)模較2007年幾乎翻了一番。多年的高速增長，一方面源于中國中央空調(diào)行業(yè)仍處于發(fā)展期的上升態(tài)勢中；另一方面，過去的幾年里，中國宏觀經(jīng)濟(jì)迎來了空前的發(fā)展，尤其在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及城鎮(zhèn)化發(fā)展的潮流中，市政項(xiàng)目、工業(yè)項(xiàng)目和民用項(xiàng)目全部迎來建設(shè)高潮，這些因素都極大地推動(dòng)了中國中央空調(diào)行業(yè)的成長步伐。此外，為拉動(dòng)內(nèi)需，國家出臺(tái)了一系列扶持政策，既刺激了宏觀經(jīng)濟(jì)也助推了中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。
至2012年，中國GDP增速放緩，幾年來首次“破八”。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩的外在表現(xiàn)是大批項(xiàng)目建設(shè)的腳步放慢以及房地產(chǎn)市場發(fā)展增速大幅回落，對(duì)中央空調(diào)行業(yè)的影響直接表現(xiàn)為2012年度企業(yè)訂單的急劇減少以及市場下滑。根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》監(jiān)測的全國超過60家主流中央空調(diào)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，有一半的企業(yè)銷售業(yè)績同比下滑，在業(yè)績增長的企業(yè)之中，增長率超過15%的企業(yè)屈指可數(shù)。
中國中央空調(diào)行業(yè)中的主流企業(yè)分為四大陣營，分別是歐美系企業(yè)、國內(nèi)家電系企業(yè)、國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)和日韓系多聯(lián)機(jī)組企業(yè)。隨著企業(yè)對(duì)各自產(chǎn)品線的建設(shè)，以上幾大陣營品牌之間的差異正在逐漸縮小。近幾年，歐美系企業(yè)、國內(nèi)家電系企業(yè)都圍繞產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品創(chuàng)新大做文章，因此，這兩大類陣營企業(yè)均涉足冷水機(jī)組和氟機(jī)組產(chǎn)品，產(chǎn)品線也朝著寬泛和完整的方向發(fā)展。相反，日韓多聯(lián)機(jī)組企業(yè)和國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)仍然各自堅(jiān)守在專業(yè)化的領(lǐng)域之內(nèi)。不同的是，由于多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品仍處于快速發(fā)展的趨勢之中，專業(yè)化的多聯(lián)機(jī)組企業(yè)所需考慮的是如何在這個(gè)專業(yè)化的領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展；國內(nèi)傳統(tǒng)冷水機(jī)組企業(yè)由于缺乏技術(shù)儲(chǔ)備和渠道優(yōu)勢，很難跨入氟機(jī)組市場。因而，這兩大陣營企業(yè)仍然在屬于各自的市場領(lǐng)域內(nèi)生存和發(fā)展。
2012年度，中國中央空調(diào)行業(yè)品牌格局最大的變化源自行業(yè)銷售規(guī)模冠軍的更替。在本報(bào)告年度內(nèi)，民族品牌格力超越大金，以14.3%的市場占有率成為中國中央空調(diào)行業(yè)的銷量冠軍，與2011年度相比，格力將自身的市場占有率提升了2.9個(gè)百分點(diǎn)，這也是國內(nèi)企業(yè)首次超越外資企業(yè)領(lǐng)跑中國中央空調(diào)行業(yè)。
總體而言，國內(nèi)家電系中央空調(diào)企業(yè)和日韓系多聯(lián)機(jī)組企業(yè)發(fā)展相對(duì)較快，歐美系企業(yè)和國內(nèi)傳統(tǒng)冷水機(jī)組企業(yè)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，這一特點(diǎn)也是近年來中國中央空調(diào)行業(yè)的基本競爭格局。不過需要指出的是，已經(jīng)取得較大銷售規(guī)模的大金在2012年度下滑明顯，這個(gè)因素導(dǎo)致日韓系多聯(lián)機(jī)組企業(yè)的整體市場占有率低于2011年度。如果剔除大金的因素，即便受到房地產(chǎn)市場低迷以及2012年度中日關(guān)系緊張的影響，日韓系多聯(lián)機(jī)組企業(yè)總體仍有較快速度的增長。
從歐美系品牌占有率對(duì)比情況來看，歐美系品牌的發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定，報(bào)告中所列舉的樣本品牌整體占有率也基本與上一年度持平。2012年度中，一些歐美系中央空調(diào)企業(yè)陸續(xù)開始向冷水機(jī)組以外產(chǎn)品市場發(fā)力。包括約克、麥克維爾和開利在內(nèi)的企業(yè)都開始布局變頻多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品上，其中，約克在2012年重點(diǎn)推出大冷量變頻多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行渠道推廣?；跉W美系品牌在中國市場上已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌拉力和市場認(rèn)知度，可以預(yù)見在未來幾年中，中國變頻多聯(lián)機(jī)組市場格局也必然隨之改變，歐美系品牌成為變頻多聯(lián)機(jī)組市場中的重要力量也只剩下時(shí)間問題。另一方面，2012年度中，歐美系品牌在中國冷水機(jī)組市場的地位仍然沒有受到真正的挑戰(zhàn)，這一特征在未來的幾年中不會(huì)被改變。
從國內(nèi)家電系中央空調(diào)企業(yè)的占有率情況來看，盡管包括格力、美的、海爾、奧克斯、志高和TCL等品牌在內(nèi)的企業(yè)總體較搶眼的市場表現(xiàn)，但是在過去的一年中，他們的差異也相對(duì)明顯。格力從2012年上半年度開始取代了大金多年來的領(lǐng)先地位，并將領(lǐng)先優(yōu)勢保持了全年，這也是格力電器長期堅(jiān)持專業(yè)化戰(zhàn)略的成果。美的盡管喪失了一些市場份額，這里需要指出的是，由于本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的角度是企業(yè)回款，2012年度內(nèi)，美的自身盤整并在消化渠道庫存上付諸了努力，但這些努力無法體現(xiàn)在報(bào)告調(diào)研的數(shù)字中。綜觀全年，盡管上半年度中美的下滑幅度明顯，但在下半年里又重新找回了發(fā)展節(jié)奏。值得一提的是海爾，從2011年度至今，海爾重新發(fā)力，針對(duì)市場進(jìn)行了梳理并開始對(duì)全國市場以及各區(qū)域市場的推廣，這些行動(dòng)幫助海爾開始重新找回失去的市場地位。此外，不容忽視的是，國內(nèi)家電系中央空調(diào)企業(yè)正在擺脫依靠單元機(jī)組生存的影子。除格力、美的和海爾外，包括奧克斯、志高和TCL在內(nèi)的國內(nèi)家電系企業(yè)都已經(jīng)在變頻多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品上逐年獲得了穩(wěn)定的發(fā)展，國內(nèi)家電系企業(yè)真正獲得發(fā)展的必經(jīng)之路。
與歐美系品牌相比，國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)經(jīng)歷了艱難的一年，根據(jù)《暖通空調(diào)資訊》的監(jiān)測數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)在2012年銷售業(yè)績下滑，其余企業(yè)幾乎全部增速放緩。究其原因，中國傳統(tǒng)冷水機(jī)組企業(yè)長期以來仍缺乏核心競爭優(yōu)勢，當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)偏弱，因此，在報(bào)告年度內(nèi)，國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)的市場表現(xiàn)穩(wěn)定性相對(duì)較差。
日韓系多聯(lián)機(jī)組企業(yè)在2012年度的市場表現(xiàn)有些出乎意料，盡管大部分企業(yè)仍然保持著穩(wěn)定的增長，但樣本品牌的總體占有率較之以往有明顯下滑。原因如同上文所提及，由于大金在2012rh銷售下滑所致。2012年度中，多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品的權(quán)重市場華東區(qū)域中，包括江蘇、浙江和上海市場都有不同程度的下滑，其中，浙江和上海區(qū)域多聯(lián)機(jī)組市場下滑明顯，江蘇市場增速減緩。
這說明，經(jīng)歷了多年瘋狂增長的多聯(lián)機(jī)組終于到達(dá)了相對(duì)的頂峰，未來，從權(quán)重市場開始，多聯(lián)機(jī)組市場將從快速增長轉(zhuǎn)為穩(wěn)定發(fā)展。此外，一些企業(yè)開始在多聯(lián)機(jī)組專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)不斷嘗試創(chuàng)新，比如2012年度，海信日立啟動(dòng)了水源多聯(lián)機(jī)組設(shè)計(jì)大賽，以期在多聯(lián)機(jī)組市場中進(jìn)行差異化的嘗試，賦予多聯(lián)機(jī)組產(chǎn)品市場更多的新意也是未來市場發(fā)展的趨勢。
2013年度市場前瞻
對(duì)于2013年中國中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，既有認(rèn)為市場已經(jīng)從2012年下半年回暖，2013年將迎來一個(gè)新開始的聲音,也有認(rèn)為2012年差強(qiáng)人意的市場表現(xiàn)主要得益于2011年簽訂的項(xiàng)目終于得以履行，困難從2013年才算真正開始的觀點(diǎn)。實(shí)際上這兩種情況都將在2013年市場中有所體現(xiàn)：第一，中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)很難恢復(fù)到前幾年的高速上升的通道中，政策刺激已經(jīng)部分透支了市場潛力，回到正常的發(fā)展軌道中是大勢所趨，暖通空調(diào)行業(yè)亦將從瘋長轉(zhuǎn)為穩(wěn)定增長的趨勢。第二，在穩(wěn)定增長的大趨勢之下，受房產(chǎn)市場等因素的影響，中國暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展既有不確定性，也有潛在危機(jī)，總體而言，以北上廣為中心的權(quán)重市場仍有可能增速進(jìn)一步放緩或市場下滑，但中西部區(qū)域市場由于區(qū)域發(fā)展的滯后性，市場仍將快速發(fā)展。
盡管2012年度，中國中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多年來的首次下滑，然而必須肯定的是，中國中央空調(diào)行業(yè)整體仍處于上升的發(fā)展通道。在以往的行業(yè)發(fā)展報(bào)告中，對(duì)中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展的定義常用“快速發(fā)展”來形容，從2012年開始，正轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定發(fā)展”。這意味著，瘋狂增長、暴利時(shí)代的中央空調(diào)行業(yè)已經(jīng)成為歷史，盡管在個(gè)別市場或者項(xiàng)目仍存在特殊性，但從“快速發(fā)展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)定發(fā)展”的共性已經(jīng)成為定局?！胺€(wěn)定發(fā)展”亦為對(duì)2013年度中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展的大勢判斷。
此外，需要引起重視的是，2012年度里國內(nèi)冷水機(jī)組企業(yè)在外部環(huán)境變化時(shí)明顯表現(xiàn)出應(yīng)變能力不足，從而導(dǎo)致發(fā)展受阻的現(xiàn)象。國內(nèi)中央空調(diào)盡管已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，但不可回避的是，大部分企業(yè)都沒有真正建立起核心競爭力，而支撐他們生存和發(fā)展的動(dòng)力仍然是在制造端的低成本優(yōu)勢。實(shí)際上，中國制造業(yè)目前正處于這樣尷尬的境地，盡管有好的預(yù)期，當(dāng)然情況也有可能變得更為糟糕。中國制造業(yè)的成本優(yōu)勢已經(jīng)逐步變成過去式，盡管人力成本仍不算太高，但相關(guān)的包括能源成本、物流成本等在內(nèi)的高昂成本支出已經(jīng)讓“中國基地”變得不再有顯著優(yōu)勢。在中國市場建立生產(chǎn)基地的外資企業(yè)正在通過“回流”以及遷往東南亞國家，比如越南和菲律賓等，以尋求獲取更低制造成本的途徑。正在由“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的中國，未來更不可能再以廉價(jià)制造來吸引投資，這已經(jīng)成為一個(gè)顯而易見的趨勢。中國制造業(yè)幾番輪回，最終仍將由勞動(dòng)密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，但這個(gè)道路過于漫長。
置身其中的中國中央空調(diào)企業(yè)，必須盡快清醒的意識(shí)到中國制造業(yè)所面臨的新形勢，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以獲取真正的核心競爭力，從而參與到更廣泛、更持久的市場競爭之中。
