新科空調(diào)：營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入不惜一切代價(jià)
2013年12月31日，這個(gè)承接“1314”的日子里，筆者再次見(jiàn)到了新科電器國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理潘克慶，而就在12月30日，他還在外地出差，連夜趕回了公司，但就是如此緊張的行程下，潘總還是西裝筆挺、頭發(fā)一絲不茍，精氣神十足。
距潘克慶正式履新新科空調(diào)已經(jīng)100多天，這三個(gè)多月的時(shí)間里，潘克慶大部分時(shí)間都在走市場(chǎng)，他向筆者介紹：“我到新科后，一直在下面跑，江浙滬皖、陜西、重慶、河南、山東我都去過(guò)了，后天我還要出差?！?014年元旦短暫的一天休息后，潘克慶又要奔赴市場(chǎng)一線。
潘克慶馬不停蹄地走訪市場(chǎng)，正是基于新科空調(diào)目前兩大重心之一的營(yíng)銷(xiāo)所做的工作，而圍繞著這兩個(gè)字，新科空調(diào)正發(fā)生著從內(nèi)部組織架構(gòu)到外部渠道布局的優(yōu)化、調(diào)整、重建等一系列變化。
以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，尋找“抓老鼠的好貓”
據(jù)悉，新科空調(diào)通過(guò)業(yè)績(jī)考核等方式對(duì)產(chǎn)品管理中心的人員配置進(jìn)行了優(yōu)化，目前更換了10名產(chǎn)管中心經(jīng)理。對(duì)于這點(diǎn)，潘克慶毫不避諱：“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。”潘克慶團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新科后，通過(guò)注入新的營(yíng)銷(xiāo)人員，無(wú)疑給新科的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了鯰魚(yú)效應(yīng)，激發(fā)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的激情。
對(duì)于目前的市場(chǎng)而言，在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后，諸多廠商已經(jīng)從“坐商”向“跑商”轉(zhuǎn)變，主動(dòng)走出去，才能了 解客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，尤其是空調(diào)在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透之際，廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)需求多樣化，市場(chǎng)邊緣化的特點(diǎn)，積極主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)更為重要，因此合理的考核激勵(lì)機(jī)制則是激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)活力、帶動(dòng)市場(chǎng)的重要手段。新科空調(diào) “以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向”成為營(yíng)銷(xiāo)層面考核的重要指標(biāo)，潘克慶如此解釋到任后對(duì)新科的進(jìn)行的一系列改革：我們就是要在一個(gè)公平、公正、公開(kāi)的的陽(yáng)光平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起全員營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)與客戶(hù)?！?nbsp;
但潘克慶并不認(rèn)為以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向?qū)τ谀壳暗男驴瓶照{(diào)而言會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，或者在廣開(kāi)渠道面前，所有其他的矛盾都是次要的。他表示：“2014年前一階段一定是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的，新科空調(diào)的薄弱區(qū)域太多，空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)就是打基礎(chǔ)。沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)、沒(méi)有客戶(hù)，談什么都是空的，沒(méi)有舞臺(tái)發(fā)揮。在此之后再做終端形象、分銷(xiāo)布局的基礎(chǔ)工作。”對(duì)于新科空調(diào)而言，錯(cuò)過(guò)了前兩年的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，也錯(cuò)失了很多渠道資源，消滅空白區(qū)域就成為新科空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工作的又一重點(diǎn)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道的鋪開(kāi)也是帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的有效手段之一。
據(jù)了解，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐新科空調(diào)后，3個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)新開(kāi)40多家代理商，目前共有150多家代理商。同時(shí)，引進(jìn)行業(yè)資深的售后人員，增加售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，2014年計(jì)劃增加1620家。
以上市的節(jié)奏，打造“豪華技術(shù)團(tuán)隊(duì)”
上海節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)跑榜已經(jīng)實(shí)施、變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)2014年10月就要正式實(shí)施，所有的一切都在推進(jìn)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)升級(jí) ，另一邊從市場(chǎng)層面而言，節(jié)能、智能、健康等需求越發(fā)明確，且已經(jīng)漸成消費(fèi)主流。產(chǎn)品已經(jīng)是不折不扣的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，“巧婦難為無(wú)米之炊”，新科空調(diào)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整優(yōu)化、渠道網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)的同時(shí)需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支撐整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的發(fā)揮。因此在潘克慶的規(guī)劃中，產(chǎn)品是目前工作的另一重點(diǎn)。
2014年春節(jié)過(guò)后，根據(jù)空調(diào)銷(xiāo)售的重要節(jié)點(diǎn)，新科空調(diào)將全國(guó)聯(lián)動(dòng)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，具體時(shí)間點(diǎn)為春節(jié)后，3月啟動(dòng)會(huì)、5月旺季動(dòng)員會(huì)、8月新年度開(kāi)盤(pán)會(huì)、11月冬季市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，這其中將有不間斷的新品推出。潘克慶提出，新科要成為終端市場(chǎng)最活躍的品牌之一。
現(xiàn)今的空調(diào)行業(yè)進(jìn)入成熟后期，空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法特殊突破，而且無(wú)論是變頻還是定速空調(diào)都不存在明顯的技術(shù)壁壘，那么在性能差距不大之際，外觀則成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要元素，也是一品牌傳遞給消費(fèi)者品牌形象的最直接的表達(dá)。
近兩年間，空調(diào)的外觀逐漸突破傳統(tǒng)，原先四四方方，中規(guī)中矩的產(chǎn)品越來(lái)越少，設(shè)計(jì)感越來(lái)越強(qiáng)。尤其是柜機(jī)，不再是笨重的立方體，優(yōu)雅的圓柱形、古典的豎琴、大膽的空穴來(lái)風(fēng)等柜機(jī)的設(shè)計(jì)已經(jīng)超乎我們的想象。潘克慶透露，新科空調(diào)也在設(shè)計(jì)圓柱形柜機(jī)，光這一項(xiàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、模具投入的費(fèi)用就要上千萬(wàn)元。
新科愿景
除此之外，新科也在聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)有新科特色的產(chǎn)品外觀，打造與其他品牌的差異化。
作為新科空調(diào)而言，主要的目標(biāo)市場(chǎng)聚焦在廣袤的農(nóng)村，似乎新科對(duì)產(chǎn)品超乎同類(lèi)品牌的追求不符合品牌特性，但是潘克慶給出了這樣的解答：“我最近到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去走市場(chǎng)，一線品牌的圓柱形柜機(jī)都賣(mài)得不錯(cuò)，而且不止一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商這么說(shuō)，因此，我們的一些想法和觀念要調(diào)整，農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品不一定要低端?！?nbsp;
因此，新科空調(diào)正在極力擴(kuò)大整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為一線打仗的營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)備更多更好地額“槍支彈藥”。在新科空調(diào)迎來(lái)與潘克慶同時(shí)進(jìn)駐的、以舒樂(lè)華為主導(dǎo)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)后，又有十多名來(lái)自行業(yè)一線品牌的技術(shù)人員加入新科，研發(fā)團(tuán)隊(duì)再次壯大。
在新科“11•8”會(huì)議上，新科品牌的洗衣機(jī)、空氣凈化器同步展出，這距9月底潘克慶到任新科后提出新科要上馬洗衣機(jī)產(chǎn)品后僅一個(gè)多月的時(shí)間。此次聊天中，潘克慶更是透露將洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的范圍縮小到以滾筒為主，這也是他這三個(gè)月得到的市場(chǎng)反饋的決定。
2014年，新科空調(diào)的銷(xiāo)售目標(biāo)是70萬(wàn)臺(tái)，基于這個(gè)規(guī)模，潘克慶用“豪華陣容”來(lái)形容現(xiàn)在的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍?！?014年我們?cè)谘邪l(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)是不惜成本的”，潘克慶對(duì)于這點(diǎn)頗為驕傲。之所以新科空調(diào)能有如此大手筆的投入，其中一個(gè)重要原因就是，新科空調(diào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是“上市”。潘克慶透露：“2018年新科這個(gè)品牌肯定要上市?！?/span>
