空調(diào)行業(yè)的下一個(gè)出口
一次董明珠與雷軍的“10億賭局”，卻拉開(kāi)整個(gè)社會(huì)對(duì)于空調(diào)等傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出路的思考與探索。
日前，格力電器董事長(zhǎng)董明珠與小米科技董事長(zhǎng)雷軍的一次“10億”賭局引發(fā)熱議：一邊是空調(diào)行業(yè)的老大，一邊是智能手機(jī)市場(chǎng)的新貴，兩者針?shù)h相對(duì)的賭局在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下，將傳統(tǒng)家電行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的較量從幕后推向臺(tái)前，也讓整個(gè)社會(huì)看到了不同行業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)模式差異。
面對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上發(fā)展了20多年、身居千億規(guī)模的空調(diào)一哥，一家成立只有3年時(shí)間的手機(jī)品牌運(yùn)營(yíng)商，卻敢輕松喊出5年內(nèi)就可以超越的目標(biāo)，這也讓整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)為之“警醒”——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的空調(diào)企業(yè)到底應(yīng)該如何構(gòu)建新的發(fā)展模式、增長(zhǎng)體系和產(chǎn)業(yè)革命，才能避免被市場(chǎng)和用戶所淘汰。
一粒米引出的空調(diào)迷題
縱觀小米手機(jī)的“快速增長(zhǎng)”，正是得益于手機(jī)智能化的浪潮，這股浪潮不但給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的行業(yè)變革，也確實(shí)給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化。在這股浪潮當(dāng)中，蘋(píng)果三星等企業(yè)迅速占領(lǐng)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)變革中的制高點(diǎn)，而諾基亞、黑莓等不善變革的企業(yè)，卻深陷困境，甚至面臨出局的危險(xiǎn)。騰空而出的小米真是這一浪潮的典型受益者。
這樣的行業(yè)拐點(diǎn)和革新機(jī)遇，在未來(lái)幾年會(huì)不會(huì)同樣在空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)？這的確是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
從目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，智能化的浪潮還沒(méi)有席卷而來(lái)。當(dāng)前，離上一次的變頻技術(shù)取代定頻技術(shù)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不過(guò)短短幾年時(shí)間。但變頻技術(shù)本質(zhì)上并無(wú)法實(shí)現(xiàn)智能化所要求的“人機(jī)互動(dòng)”與“以人為本”。當(dāng)然，也有企業(yè)在進(jìn)行有益嘗試，志高就推出了跳出傳統(tǒng)空調(diào)技術(shù)路線圖的云空調(diào)，，以云技術(shù)為支撐，借助云服務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、服務(wù)中心三者之間的互動(dòng)。但這只是探索，并沒(méi)有形成潮流。
回顧中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)過(guò)去20多年的發(fā)展，可以輕松地看出，在第一個(gè)10年中國(guó)本土企業(yè)完成了產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能規(guī)模和市場(chǎng)營(yíng)銷的積累，從而讓松下、LG等一大批洋品牌從領(lǐng)跑變成追隨，甚至退出；在第二個(gè)10年，中國(guó)企業(yè)則開(kāi)始在資本運(yùn)作、技術(shù)創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈等方面實(shí)現(xiàn)積累，從而形成了“格力、美的、海爾、志高”四大天王相互角力的品牌格局。
面對(duì)兇涌而至的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，以空調(diào)企業(yè)為代表的傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)顯然已經(jīng)不能繼續(xù)“等下去”，必須要主動(dòng)出擊。此前，海爾與阿里已經(jīng)打破了產(chǎn)業(yè)界限，在面向三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)和消費(fèi)者需求時(shí)，完美地上演了一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭與傳統(tǒng)家電巨頭”的聯(lián)姻，從而為消費(fèi)者提供從可靠產(chǎn)品、便捷購(gòu)買到快速送貨、全程服務(wù)的一整套解決方案。
此時(shí)，如果我們將眼光再度聚焦空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出路或許并不復(fù)雜——向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，掌握在智能時(shí)代的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品定義權(quán)。
空調(diào)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)出路
具體來(lái)看，智能化是家電業(yè)的下一個(gè)趨勢(shì)，何時(shí)普及將是時(shí)間的問(wèn)題。當(dāng)前，中國(guó)彩電企業(yè)的發(fā)展，正處在智能化的下一個(gè)風(fēng)口浪尖。蘋(píng)果、樂(lè)視等原本遠(yuǎn)離電視行業(yè)的企業(yè)跨界進(jìn)入，給傳統(tǒng)電視企業(yè)帶來(lái)沖擊。壓力之下，傳統(tǒng)電視廠商開(kāi)始聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，合縱連橫——?jiǎng)?chuàng)維與阿里聯(lián)合推出酷開(kāi)TV、TCL與愛(ài)奇藝推出TV+等。
以關(guān)聯(lián)行業(yè)的經(jīng)歷來(lái)看，傳統(tǒng)空調(diào)業(yè)只有趕在行業(yè)外在壓力到來(lái)之前，率先占據(jù)智能化制高點(diǎn)，才是應(yīng)對(duì)之道。
要做到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展思維是關(guān)鍵。馬云曾說(shuō)過(guò)，沒(méi)有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，傳統(tǒng)思維才是束縛企業(yè)發(fā)展的絆腳石?？照{(diào)業(yè)已不能再依賴于以往“有效卻簡(jiǎn)單”的傳統(tǒng)模式，應(yīng)學(xué)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)身?yè)肀е悄芑?。放眼望去，現(xiàn)在幾乎所有的大小家電都在逐漸智能化，空調(diào)作為最常用的家電之一，一直以笨重吵鬧的產(chǎn)品形象示人，顯然已不合時(shí)宜。
從最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)做起，就很有必要。比說(shuō)，空調(diào)遙控能否更為人性化，在手機(jī)中嵌入一個(gè)智能控制APP，不必再為找不到遙控器、看不懂繁瑣的操作鍵而煩惱。這看似簡(jiǎn)單的一個(gè)用戶體驗(yàn)改善行為，卻需要企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)模式，需要向行業(yè)外取經(jīng)整合。
同時(shí)，還必須建立新的驅(qū)動(dòng)體系和發(fā)展模式。就目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)30年的大浪淘汰后，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展模式基本可以分為三大陣營(yíng)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)派、渠道驅(qū)動(dòng)派和技術(shù)驅(qū)動(dòng)派。
與小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有著較大的區(qū)別。空調(diào)業(yè)的營(yíng)銷派，基本就是靠重金在各大媒體砸廣告。所以，雖然空調(diào)行業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于其他行業(yè)，但空調(diào)行業(yè)的廣告卻一點(diǎn)不少，這就是最傳統(tǒng)也是最簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。這種驅(qū)動(dòng)從短期來(lái)看，確實(shí)能夠取得不錯(cuò)的效果，畢竟更簡(jiǎn)單粗暴的某保健品都能據(jù)此成功。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種不錯(cuò)效果卻給行業(yè)帶來(lái)的確實(shí)一種“錯(cuò)誤性示范”。行業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)度，而產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)沒(méi)有跟上營(yíng)銷炒作的步伐，從而導(dǎo)致消費(fèi)者遭遇信任危機(jī)的案例此起彼伏。
渠道驅(qū)動(dòng)派，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)讓空調(diào)業(yè)隔絕業(yè)外企業(yè)的壁壘。但互聯(lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)，正在逐步消解這一壁壘。這不是從壁壘上面翻越，而是直接跨越壁壘。京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)渠道的出現(xiàn)，強(qiáng)烈沖了傳統(tǒng)家電行業(yè)依靠渠道建設(shè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額的模式，僅2013年上半年，我國(guó)商業(yè)零售家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到530億元。但只有少數(shù)空調(diào)企業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道浪潮，并未建設(shè)出強(qiáng)大的自有互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。
再來(lái)看技術(shù)驅(qū)動(dòng)派，只有依靠強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力做出可靠管用的產(chǎn)品，才是贏得市場(chǎng)份額的終極法寶。只可惜，在一些短暫的市場(chǎng)效益面前，很多企業(yè)都并不能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地看到企業(yè)的原生動(dòng)力，在驅(qū)動(dòng)力選擇上舍本逐末。如果非要在空調(diào)業(yè)中尋找技術(shù)驅(qū)動(dòng)標(biāo)桿，志高無(wú)疑是一家典型代表。技術(shù)既是空調(diào)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)對(duì)外部對(duì)手的有效防御武器，也是在過(guò)去10多年時(shí)間推動(dòng)志高進(jìn)入“空調(diào)四強(qiáng)”的核心基因。過(guò)去20年來(lái)，只要是空調(diào)業(yè)出現(xiàn)技術(shù)革新，都能看到志高的身影。從定頻空調(diào)時(shí)代的屢次刷新能效比世界紀(jì)錄，再到后變頻時(shí)代的智能云空調(diào)嘗試，幾乎都由志高一手引領(lǐng)。
“智能化”作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)涵，再度讓人們意識(shí)到，技術(shù)驅(qū)動(dòng)不單單是指內(nèi)源性的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，放大來(lái)看，更是一個(gè)行業(yè)內(nèi)外相結(jié)合與協(xié)調(diào)的過(guò)程。一家傳統(tǒng)的空調(diào)企業(yè)，只有懂得如何將行業(yè)外的智能化趨勢(shì)與內(nèi)部產(chǎn)品的技術(shù)驅(qū)動(dòng)巧妙結(jié)合，才能率先走到整個(gè)行業(yè)的下一個(gè)出口，才能掌握破解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代空調(diào)發(fā)展升級(jí)的鑰匙。
