十年間，一些企業(yè)高速成長(zhǎng)，一些企業(yè)由盛而衰；一些品牌基業(yè)長(zhǎng)青，一些品牌消失不見。有些職業(yè)經(jīng)理人成為老板，正在春風(fēng)得意時(shí)；有些傳奇大佬淪為屌絲，私下里抹淚嘆息。在家電這個(gè)江湖上，空調(diào)歷來不缺少傳奇。 
    回首十年，空調(diào)產(chǎn)業(yè)始終在不見硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)中搏殺變革。 
    十年，作為一個(gè)輪回的話，空調(diào)業(yè)經(jīng)歷了最為充分的市場(chǎng)化洗牌——企業(yè)間的縱橫捭闔，品牌間的明槍暗箭，渠道間的此消彼長(zhǎng)，成就了一個(gè)行業(yè)的漸趨成熟。十年前，意氣風(fēng)發(fā)，站在同一起跑線上；十年后，各不相同。有的規(guī)模超越千億，有的慘淡黯然退出，有的依然原地踏步。 
    空調(diào)當(dāng)年是以奢侈消費(fèi)品的面目進(jìn)入中國，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，人們收入出現(xiàn)顯著增加，昔日王侯堂前燕的空調(diào)逐步飛入尋常百姓家，奢侈品已經(jīng)演變成日常生活用品。追憶這十年，見證了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，見證了行業(yè)規(guī)則的改變，見證了品牌競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，見證了奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊沼闷?，也見證了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。 
    規(guī)模翻番 
    2004年至2013年的十年間，是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的十年。2004年國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模為2190萬臺(tái)的規(guī)模，截止2013年12月市場(chǎng)規(guī)模已接近翻番，達(dá)到4356萬臺(tái)。   
    從十年市場(chǎng)走勢(shì)曲線可以看出，每過2至3年國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模就上一個(gè)臺(tái)階。2004年國內(nèi)終端市場(chǎng)銷售首次突破2000萬臺(tái)，2007年站上了2500萬臺(tái)，2009年在政策刺激下突破3000萬臺(tái)大關(guān)，僅過一年，2010年又躍上4000萬臺(tái)平臺(tái)，2011年創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到4700萬臺(tái)，隨后2022年回調(diào)了15.71%，但2013年又恢復(fù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)開始減緩，僅為個(gè)位數(shù)。 
    十年市場(chǎng)規(guī)模翻番，印證了行業(yè)一句話——規(guī)模制勝。在這十年中，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)超越行業(yè)平均增長(zhǎng)的是格力、美的，而當(dāng)時(shí)與之規(guī)模相差無幾的幾個(gè)品牌，不是原地踏步走就是倒退，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭、春蘭、科龍等品牌，失去了規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位和號(hào)召力也是一落千丈，結(jié)果不是萎靡不振，就是被同行收購兼并。 
    行業(yè)規(guī)模的翻番，也促使行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局發(fā)生變化。規(guī)模企業(yè)基本上具備了除控制芯片以外其他部件的配套能力。以壓縮機(jī)為例，2004年前后，多數(shù)企業(yè)的壓縮機(jī)基本上都是來自于向?qū)I(yè)廠家采購，而到了2013年格力、美的、格蘭仕、TCL、春蘭都有了自己的壓縮機(jī)廠，實(shí)現(xiàn)了多數(shù)型號(hào)的自給。沒有自建壓縮機(jī)廠的企業(yè)，也與專業(yè)壓縮機(jī)廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 
    慘烈洗牌   
    如果用最簡(jiǎn)單一句話形容十年前的空調(diào)行業(yè)，那就是四個(gè)字：魚龍混雜。十年前的空調(diào)行業(yè)，如果從數(shù)量上盤點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有近百個(gè)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，能夠在市場(chǎng)具有品牌效應(yīng)的至少也有四五十家。而今天我們?cè)偌?xì)數(shù)一下，活躍的品牌也就十家左右。加上一些不知名的區(qū)域性品牌，常在市場(chǎng)活躍的品牌也就二十家上下。 
    曾記否，2004年對(duì)于中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)值得銘記的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2004年之前，就有飛歌空調(diào)因?yàn)橥顿Y人詐騙，一個(gè)背著外資品牌光環(huán)的品牌倒下；還有樂華空調(diào)因?yàn)榇蠊蓶|資金原因，一個(gè)堪稱空調(diào)行業(yè)黃埔軍校的品牌默默退出。而2004年以來，有在行業(yè)善打價(jià)格戰(zhàn)之稱的迎燕倒下，有品牌知名度頗高的萬家樂空調(diào)出局，有謹(jǐn)小慎微行走江湖的天元空調(diào)退出，有假借外資身份的東洋電機(jī)空調(diào)猝死。 
    雖然也有一些品牌沒有直接在慘烈競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，但是在兼并整合大潮中默默逝去。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的華寶空調(diào)，早在1998年被科龍兼并，卻是在海信兼并科龍后才逐漸淡出市場(chǎng)。華凌空調(diào)在華南區(qū)域曾經(jīng)名聲鼎沸，被美的兼并后逐漸被市場(chǎng)所遺忘。一直以來不溫不火的先科空調(diào)，在被海信收購后也消失在歷史大潮中。  
    十年間，也有一些品牌力圖重振雄風(fēng)，但是所走的崛起之路卻不那么光彩，最終也是被市場(chǎng)無情的拋棄。最為典型的就是月兔空調(diào)，借助政府實(shí)施節(jié)能惠民工程，利用虛假信息騙取政府補(bǔ)貼，被揭穿后成為輿論的眾矢之的，無可奈何灰溜溜的在市場(chǎng)消失。 
    可以說，2004年以來的十年間，雖不是空調(diào)行業(yè)倒下品牌最多時(shí)間段，但可以肯定地說是知名品牌退出市場(chǎng)集中期。無數(shù)曾經(jīng)有過輝煌表現(xiàn)的品牌淪落，在市場(chǎng)被無情的淘汰，從人們的記憶中逐漸淡去。
    外資淡落 
    外資品牌是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的啟蒙者，也是市場(chǎng)的開拓者與推動(dòng)者?？梢哉f，沒有外資品牌在上個(gè)世紀(jì)80年代的大舉進(jìn)入，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)就不會(huì)有今天這樣的成就——迅速成為全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)制造基地和全球最大的空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)。 
    令人感到難以理解的是，在國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起之際，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)縱橫捭闔的外資品牌，卻出現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢(shì)，形成內(nèi)外品牌此消彼長(zhǎng)的蹺蹺板效應(yīng)。2004年以來，也成為外資品牌由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的變革期。 
    韓資品牌，LG家用空調(diào)曾經(jīng)是中國市場(chǎng)明星，2000年韓日世界杯期間，楊晨代言的廣告極為吸引眼球，但從2005年前后卻逐步退出中國市場(chǎng)，并且退的十分干凈，現(xiàn)在中國市場(chǎng)幾乎再難覓LG家用空調(diào)的蹤跡。三星空調(diào)是2003年全面進(jìn)入中國市場(chǎng)，但后來這十年，三星投入巨大的資源，市場(chǎng)上也做出過努力，但始終難以取得突破，2012年三星空調(diào)徹底告別家用市場(chǎng)，黯然轉(zhuǎn)戰(zhàn)商用領(lǐng)域。 
    以技術(shù)、品質(zhì)著稱，并占據(jù)先入者優(yōu)勢(shì)的日本品牌，昔日雄風(fēng)已經(jīng)不見。日資品牌進(jìn)入中國最早的是日立，當(dāng)年小涼霸、小涼伴曾經(jīng)稱雄一時(shí)，隨著工廠搬遷到安徽蕪湖沉淪，份額已經(jīng)不足1%。松下空調(diào)曾經(jīng)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但是在十年間由于戰(zhàn)略定位的左右搖擺，眼看著被國內(nèi)品牌一個(gè)個(gè)超越，如今松下已經(jīng)跌落到行業(yè)的10名之外。夏普，沒有像彩電那樣憑技術(shù)領(lǐng)先在中國市場(chǎng)一度走紅，現(xiàn)在中國也淪落成一個(gè)生產(chǎn)基地。三洋隨著被松下的兼并，已經(jīng)退出中國市場(chǎng)。  
    十年間，外資品牌整體市場(chǎng)份額，從16%銳減到不足5.6%。有觀點(diǎn)認(rèn)為外資品牌在中國市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到中央空調(diào)領(lǐng)域，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，外資空調(diào)在華已經(jīng)出現(xiàn)集體敗退。 
    千億陣營 
    就在內(nèi)外資品牌逐對(duì)廝殺的十年間，也成為家電江湖風(fēng)起云涌、紛爭(zhēng)不斷，成就強(qiáng)勢(shì)品牌跳躍式發(fā)展的十年。十年間的品牌格局已是天翻地覆，從當(dāng)時(shí)的格局混沌，到現(xiàn)在的清晰明朗，與時(shí)俱進(jìn)的不僅是品牌格局形成，也是整體行業(yè)的不斷壯大。 
    格力、美的、海爾成為領(lǐng)跑的第一陣營，海信科龍、志高、奧克斯、TCL、格蘭仕、松下成為挑戰(zhàn)的第二梯隊(duì)，三菱電機(jī)、大金、長(zhǎng)虹、春蘭等穩(wěn)定的第三梯隊(duì)，而伴隨家電下鄉(xiāng)等政策活躍起來的一些如新科、索伊區(qū)域性品牌。而家電連鎖買斷經(jīng)營權(quán)的外資品牌伊萊克斯、惠而浦，僅活躍于連鎖自己的賣場(chǎng)。 
    2004年，海爾集團(tuán)憑借巨大的品牌影響力、全球布局和內(nèi)部流程再造，率先在家電領(lǐng)域進(jìn)入千億陣營，營業(yè)收入達(dá)到1009億元。2011年海爾集團(tuán)銷售收入又突破1500億元，成為國內(nèi)首家超越1500億元的企業(yè)。其中，空調(diào)產(chǎn)品的銷售收入超過120億元。  
    此時(shí)，美的集團(tuán)營業(yè)收入不過300多億元，但這一時(shí)期是美的集團(tuán)跳躍式發(fā)展時(shí)期。對(duì)外，美的先后收購廣州華凌和小天鵝，租賃合肥榮事達(dá)品牌，不僅建立了美的全產(chǎn)業(yè)格局；對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源的重新終于在2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入過千億。 
    格力電器2004全年實(shí)現(xiàn)銷售收入僅為138.32億元，但是依靠朱江洪的工業(yè)精神和自建專業(yè)渠道的模式，通過專業(yè)化做空調(diào)的工業(yè)精神，2012年，格力成為第三個(gè)進(jìn)入千億陣營的家電企業(yè)?？少F的在于，與其他企業(yè)不同的是格力的這千億，接近九成是空調(diào)或與空調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的收入，專業(yè)化程度之高令人欽佩。 
    伴隨著千億俱樂部的出現(xiàn)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的一些品牌卻敗走江湖。已經(jīng)被格林柯爾收購的科龍，在顧雛軍鋃鐺入獄后又被海信兼并，成為他人的旗下的子品牌，盡失龍頭品牌當(dāng)年的銳氣。曾經(jīng)的空調(diào)龍頭春蘭空調(diào)每況愈下，還曾戴過ST帽子，當(dāng)年的風(fēng)采已是黯然失色。 
    受益政策 
    空調(diào)江湖十年，經(jīng)歷過充分的市場(chǎng)化洗禮，也嘗過經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的苦澀，曾在政策刺激中狂歡，也將在政策結(jié)束后歸于理性。 
    2008年，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在出口嚴(yán)重受挫，國內(nèi)需求信心不足的打擊下，高速發(fā)展的空調(diào)行業(yè)面臨剎車，一時(shí)間產(chǎn)能過剩成難題，庫存壓力令廠商舉步維艱。在此背景下，政府開始出臺(tái)三大救市政策——“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”與“以舊換新”。 
    “家電下鄉(xiāng)”于2008年12月開始，2013年1月31日結(jié)束，在實(shí)施的5年跨度時(shí)間內(nèi)，有1.8億萬臺(tái)空調(diào)受補(bǔ)?！耙耘f換新”于2009年6月開始，到2012年1月結(jié)束，在實(shí)施政策的兩年半時(shí)間內(nèi)，涉及補(bǔ)貼空調(diào)產(chǎn)品7100臺(tái)。首輪“節(jié)能惠民”政策于2009年6月開始，到2011年6月結(jié)束共實(shí)施兩年，涉及補(bǔ)貼空調(diào)產(chǎn)品 。新一輪“節(jié)能惠民”從2012年6月開始，至2013年5月底結(jié)束，一年內(nèi)受補(bǔ)空調(diào)達(dá)到1627萬臺(tái)，受補(bǔ)金額超過35億元。 
    在三大政策刺激下，空調(diào)市場(chǎng)才出現(xiàn)了2009年到2011年三年分別增長(zhǎng)20.63%、30.15%、18.66%的跳躍式增長(zhǎng)。2012年家“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策逐步退出，市場(chǎng)也在2012冷年出現(xiàn)超過15%的回調(diào)，2012年6月新一輪“節(jié)能惠民”出臺(tái)，隨之2013年行業(yè)有出現(xiàn)8.8%的增長(zhǎng)?？梢?，政策與市場(chǎng)走勢(shì)的正相關(guān)非常明顯。  
    當(dāng)然，政策實(shí)施誘發(fā)市場(chǎng)過度透支，使得政策退出后廠商面臨需求減少的巨大壓力。因此，受到一些廠家和媒體詬病?？陀^地看，任何政策都會(huì)有兩重性，在刺激消費(fèi)的同時(shí)確實(shí)也透支了未來的需求，但是當(dāng)時(shí)的歷史背景下，刺激政策功績(jī)還是不可磨滅。 
    渠道轉(zhuǎn)型 
    空調(diào)渠道變革與空調(diào)產(chǎn)業(yè)一樣，具有傳奇色彩。之所以這樣講，是因?yàn)榭照{(diào)商業(yè)渠道有著與其他家電渠道不同的特點(diǎn)?？照{(diào)進(jìn)入中國市場(chǎng)正是國內(nèi)商業(yè)改革之時(shí)，故而形成了批發(fā)一般是由轉(zhuǎn)制而來國企或集體企業(yè)，專業(yè)零售店一般為個(gè)體經(jīng)營居多。 
    到了2004年前后，已經(jīng)經(jīng)過幾輪強(qiáng)勢(shì)洗牌，空調(diào)渠道格局已現(xiàn)雛形——家電大連鎖集中攻守一級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖也是蜂擁而起，個(gè)體專業(yè)店此時(shí)不愁溫飽。但隨著2005年8月國美收購永樂電器的完成，家電大連鎖此時(shí)正熱衷跑馬圈地，區(qū)域連鎖開始向二線城市轉(zhuǎn)移。專業(yè)經(jīng)銷商開始兼并整合，壯大的開始從二三線市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)下沉，實(shí)力不濟(jì)者只能偃旗息鼓退出慘烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 
    隨著蘇寧、國美在一線城市完成布局，渠道格局已經(jīng)十分明顯。蘇寧、國美已經(jīng)完全控制一級(jí)市場(chǎng)，區(qū)域連鎖只能局限在自己強(qiáng)勢(shì)的地盤，而專業(yè)經(jīng)銷商無奈敗退到三四級(jí)市場(chǎng)，在家電連鎖賣場(chǎng)沉不下去的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)茍延饞喘。 
    2012年，家電江湖再生變局，網(wǎng)上購物在積淀多年后開始發(fā)力。善于把握商機(jī)的蘇寧電器在2013年2月19日發(fā)布公告，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，蘇寧將公司名稱變更為“蘇寧云商”。蘇寧更名的意義，不僅僅是一次“營銷變革”，更重要的是向市場(chǎng)傳達(dá)一種信息，即線上作為一種渠道力量，已經(jīng)占據(jù)重要的地位。  
    隨著電子商務(wù)的快速崛起，特別是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的逐步認(rèn)可，電商平臺(tái)已經(jīng)和連鎖大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、綜合商超、社區(qū)店、專賣店以及分散在廣袤農(nóng)村的夫妻店，形成相互補(bǔ)充的商品流通網(wǎng)絡(luò)體系。